Hoe een Google-startup totaal de mist in ging en wat eruit te leren

door -

fail

[analyse] Startup Bodega stelde gisteren trots zijn eerste product voor, maar maakte daarbij voornamelijk boze reacties los op sociale media. Wat ging er fout?

Op het eerste zicht verschilt Bodega niet veel van andere startups die hopen om de volgende Uber of Airbnb te worden. Toch wist het bedrijfje met de aankondiging van zijn product een storm aan negatieve reacties te veroorzaken, tot op het punt dat oprichter en ex-Googler Paul McDonald zich genoodzaakt zag om zich publiekelijk te verontschuldigen. De startup misrekende zich danig in hoe zijn initiatief en zijn bedrijfsnaam op het brede Amerikaanse publiek zou overkomen.

Supermarktautomaten

Bodega hoopt een netwerk van verkoopautomaten uit te bouwen die als alternatief kunnen dienen voor de buurtsupermarkt. “Retailers bouwen hun business rond het feit dat gebruikers gemak willen hebben,” zo verklaarde Paul McDonald het concept aan TechCrunch. “Er zijn momenteel twee opties: je kan naar de winkel gaan, of je kan iets online bestellen. Wat we proberen te doen is om een derde optie te introduceren, een nieuwe manier om dingen te kopen.”

bodega
Bodega-oprichters Ashwath Rajan (links) en Paul McDonald (rechts)

Bodega’s oplossing is om supermarktautomaten in apparatementsblokken en andere gebouwen te zetten, die een wandeling naar de plaatselijke supermarkt overbodig moeten maken.

Als een tang op een varken

Voor iemand die niets weet van de Amerikaanse stadscultuur is het moeilijk om te begrijpen wat aan het idee van Bodega mensen zo boos kan maken. Het bedrijf bezondigde zich echter aan twee grote communicatiefouten. Het begint al met de naam van het bedrijf, die erg ongelukkig gekozen is. Bodega’s en buurtwinkels in het algemeen zijn, zeker in New York, een vast deel van het stadsdecor. Heel wat New Yorkers zijn verknocht aan hun buurtwinkel, die vaak in handen zijn van lokale bewoners.

Het feit dat de startup zich hult onder de naam Bodega voelt voor veel critici als een belediging aan. Het is alsof je je startup die de sector van de brood- en banketbakkerij wil disrupten de naam ‘Warme bakker’ zou geven. Dat werd nog eens onderstreept door het logo van de startup, een silhouet van een kattenhoofd. De kat is een dier dat Amerikanen associëren met de typische New Yorkse buurtwinkel. Daarbovenop wordt de start-up ook beschuldigd van culturele appropriatie, het fenomeen waarbij (doorgaans blanke) personen zich aspecten van andere culturen toe-eigenen. De term bodega verwijst specifiek naar buurtwinkels opgezet door Latijns-Amerikaanse inwoners. In de Verenigde Staten, waar politieke correctheid van groot belang is, klinkt de naam van de hippe startup daarom ook voor velen als een tang op een varken.

Verdampte goodwill

Daarnaast bezondigde de startup zich ook aan een ongeschreven regel. Disruptie is goed als je daarmee grote, logge bedrijfstakken wil aanpakken, maar het komt erg onsympathiek over wanneer je je richt op een sector die door je potentiële consumenten als authentiek en onderdeel van hun cultuur wordt beschouwd. Het doorkruist het underdog-imago waarmee veel startups goodwill kunnen genereren bij klanten.

Een bedenkelijke naam en een bedenkelijk doel: dat de startup in het oog van een sociale mediastorm terechtkwam, lijkt achteraf gezien logisch. Een deel van het PR-fiasco kan worden verklaard door het feit dat er al snel een uitgebreid negatief artikel over de startup verscheen, waardoor het bedrijf onder de aandacht kwam. Maar het is ook duidelijk dat de bedenkers van Bodega niet goed hebben ingeschat hoe hun boodschap bij gebruikers overkwam. Het maakt duidelijk dat je als startup niet alleen een goed product moet hebben, maar dat een goed (of toch minstens niet aanstootgevend) verhaal bijna even belangrijk is.

Server hosting door Combell Combell